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As vantagens competitivas da responsabilidade social empresarial

João Marcos Pires Camargo
 
 

Resumo: O artigo pretende demonstrar o que vem a ser a responsabilidade social empresarial e quais as vantagens que ela traz ao empresário e à empresa. Para tanto, foi feita uma análise histórica da evolução da responsabilidade social no Brasil e no mundo, bem como procurou estabelecer importantes distinções entre a responsabilidade social e a filantropia empresarial. Por fim, foram elencadas algumas vantagens competitivas das empresas que adotam a responsabilidade social e alguns casos de sucesso no Brasil.

Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial – Vantagens Competitivas – Casos de Sucesso

Abstract:The article aims to demonstrate what is the corporate social responsibility and what advantages it brings to the entrepeneur and the company. To this end, we performed a historical analysis of the evolution of social responsibility in Brazil and abroad, and sought to establish important distinctions between social responsibility and corporate philanthropy. Finally, we have listed some competitive advantages for companies that adhere to social responsibility and some cases of success in Brazil.

Key words: Corporate Social Responsibility – Competitive Advantages – Success Cases

Sumário: 1. Considerações preliminares. 2. Evolução Histórica da Responsabilidade Social. 3. Definição do Termo Responsabilidade Social. 3.1. A questão da filantropia: uma equivocada visão da responsabilidade social. 4. As vantagens competitivas da responsabilidade social. 4.1. Casos de Sucesso. 5. Conclusão. 6. Referências.

1 – CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES

A cada dia as empresas se sentem cada vez mais pressionadas a demonstrar maior senso de responsabilidade social e ambiental.

Não que a busca pelo lucro tenha perdido a sua importância – pelo contrário – sem ele não há negócio, não há emprego, produto, inovação, motivação, progresso econômico e social. Mas o que se pretende demonstrar é que a busca pelo lucro, por si só, já não mais satisfaz os anseios da sociedade.

Os executivos encontram-se acuados. Alguns críticos exigem níveis cada vez maiores de “responsabilidade social” e investidores pressionam sem trégua pela maximização dos lucros em curto prazo. O fato é que muitas empresas descobriram a relevância de agir com responsabilidade social, porém poucas souberam como fazê-la de forma eficaz.

Será que as empresas que adotam uma prática de responsabilidade social são apenas politicamente corretas ou desejam algo mais?

Tomemos como exemplo a gigante produtora de tabaco nos Estados Unidos da América, a Phillip Morris, cujos gastos em contribuições filantrópicas foram de US$ 75 milhões de dólares. (PORTER e KRAMER, 1998, p. 135).

Não surpreende que pairem dúvidas sobre tais abordagens. Assim, diante das dúvidas que envolvem a matéria, nos parece oportuno voltar à seguinte questão: teria a empresa responsabilidade social? A polêmica foi aberta décadas atrás pelo economista Milton Friedman, segundo o qual a única responsabilidade social da empresa é ampliar os seus lucros. (FRIEDMAN, 1978)

Vejamos, pois, o exemplo citado por Roger, L. Martin, reitor da Rotman School of Management da Universidade de Toronto:

“Em 1995, um incêndio destruiu a fábrica têxtil da Malden Mills, em Lawrence, cidade em depressão econômica no nordeste de Massachussets. Tendo recebido das seguradoras cerca de US$ 300 milhões, Fuerstein bem que poderia ter transferido a fábrica para um país com salários mais baixos ou até optado pela aposentadoria. No entanto, preferiu reconstruí-la em Lawrence e continuou a pagar os salários dos empregados durante a construção das novas instalações”. ( MARTIN, 2002, p. 100).

Prossegue Martin (2002), afirmando que talvez Fuerstein, proprietário da Malden Mills, tenha sido generoso demais, eis que em novembro de 2001, a Malden Mills ajuizou pedido de falência.

Portanto, são justamente estas nevrálgicas questões que se pretende abordar, detém as empresas responsabilidade social ou apenas deve gerar lucro aos seus acionistas? Quais são as vantagens para as empresas em adotar políticas de responsabilidade social?

2- EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Segundo Toledo (2003), a responsabilidade social das empresas surgiu em 1899, com Andrew Carnegie em seu livro “O Evangelho da Riqueza”.

Porém, foi em 1919 que a questão da responsabilidade das empresas chegou aos tribunais através do julgamento do caso Dodge versus Ford, no qual os irmãos Dodge processaram a Companhia Ford, porque o então presidente Henry Ford, comunicou que os lucros da companhia seriam reinvestidos para fins de expansão da empresa e diminuição dos preços dos automóveis (ALESSIO, 2004, p. 61).

“Minha ambição é empregar mais homens ainda, disseminar os benefícios deste sistema industrial pelo maior número possível, para ajudá-los a organizar suas vidas e a construir seus lares. Para fazer isto, estamos colocando a maior porção de nossos lucros no próprio negócio”[1].

A Suprema Corte do Estado de Michigan negou o pedido de Ford, mencionando que “uma empresa comercial é organizada e principalmente visa o lucro dos acionistas” (ALESSIO, apud BOWEN, 2002, p. 61).

Os dividendos da empresa, segundo a Suprema Corte de Michigan, não poderiam ser utilizados senão para aumentar os próprios lucros da empresa, julgou, portanto, favoravelmente aos acionistas em detrimento dos objetivos sociais propostos.

A partir daí, decisões dessa natureza passaram a ser criticadas e Ford representou um marco em termos de responsabilidade e compromisso com o social.

Porém, foi H. R. Bowen, em 1953, que ao conceituar a responsabilidade social traçou contornos diversos daqueles estabelecidos anteriormente, quais sejam, de que a responsabilidade social estava vinculada aos princípios de caridade. (POLACCHINNI, 2008).

Historicamente, a idéia de evolução da responsabilidade social passou por diversos estágios. Houve quem acreditasse não ser essa uma prática das empresas, mas sim dos governos, igrejas, sindicatos e organizações não-governamentais.

Nos anos de 1970 e 1980 surgiu a necessidade de novas regras quanto à forma que a empresa deveria tratar suas obrigações relativas ao aspecto social. Este foi o embrião da hoje conhecida ética empresarial. A doutrina se difundiu pelos países europeus, tanto nos meios empresariais, quanto nos acadêmicos. (POLACCHINNI, 2008).

No Brasil, a responsabilidade social passou a figurar na pauta dos empresários, somente na década de 90. No meio acadêmico, entretanto, as discussões se iniciaram na década de 80 que, nos dizeres de ALESSIO,

“trouxeram à tona as peculiaridades da responsabilidade social num país como o Brasil, cuja gravidade dos problemas sociais e a responsabilidade das empresas, seja no agravamento dos problemas sociais, seja na contribuição para o seu enfrentamento, já não podiam mais passar despercebidos no contexto brasileiro”. (ALESSIO, 2004, p. 101).

Numa das primeiras referências acadêmicas sobre o tema no Brasil, a responsabilidade social das empresas “parte da premissa de que as organizações têm responsabilidade direta e condições de abordar os muitos problemas que envolvem a sociedade” (Tomei, 1984, p. 189). Assim, como as empresas têm responsabilidade sobre os problemas sociais, também têm capacidade de utilizar ferramentas empresariais para seu enfrentamento.

A partir daí, e nessa ótica, passou a ser discutida a responsabilidade social no Brasil.

3 – DEFINIÇÃO DO TERMO RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL

De início, cumpre ressaltar que a expressão responsabilidade social é tema de discussão nas diversas áreas do conhecimento, como nas Ciências Sociais, na Economia, na Administração e Marketing, e, por que não, no Direito. Assim, é de se compreender as diversas definições que a expressão possui.

A responsabilidade social das empresas, segundo uma ótica da Administração e do Marketing, “é a idéia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e dar uma contribuição para a sociedade” (NICHELS e WOODS, 1999, p. 11).

Ainda sob a perspectiva da administração, a responsabilidade social pode determinar, também, uma obrigação das empresas segundo eis que é um “termo usado para descrever as obrigações de uma empresa com a sociedade (...) na medida em que eles podem afetar os interesses de outros” (ALESSIO, apud CHURCHILL e PETER, 2008, p. 67).

Em uma abordagem ética, a responsabilidade social é a “obrigação da administração de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem-estar e os interesses da sociedade e da organização (ALESSIO, apud DAFT, 2008, p.67).

De forma mais completa, para o Banco Nacional do Desenvolvimento – BNDES o conceito de responsabilidade social corporativa

está associado ao reconhecimento de que as decisões e os resultados das atividades das companhias alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que o composto por seus sócios e acionistas (shareholders). Desta forma, a responsabilidade social corporativa, ou cidadania empresarial, como também é chamada enfatiza o impacto das atividades das empresas para os agentes com os quais interagem (stakeholders): empregados, fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidades.

Este conceito expressa compromissos que vão além daqueles já compulsórios para as empresas, tais como o cumprimento das obrigações trabalhistas, tributárias e sociais, da legislação ambiental, de usos do solo e outros. Expressa, assim, a adoção e a difusão de valores, condutas e procedimentos que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos empresariais, para que também resultem em preservação e melhoria da qualidade de vida das sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental” (BNDES – Relato Social nº 1, 2000, p. 3).

Porém, o conceito mais difundido de responsabilidade social é aquele elaborado pelo Instituto Ethos, segundo o qual é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias e a implantação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, no sentido de definir:

“(...) uma relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdade sociais”. (Instituto Ethos Responsabilidade Social) [2].

Definido, pois, o conceito de responsabilidade social, compete-nos diferenciar a responsabilidade social da filantropia empresarial.

3.1. A questão da filantropia: uma equivocada visão da responsabilidade social

No Brasil, seja por questões eleitorais, históricas, ou mesmo por questões de cultura demagógica representada por uma conduta paternalista do Estado, é que as pessoas, de maneira geral, passaram a identificar erroneamente a responsabilidade social como filantropia.

O Instituto Ethos, com a qualidade que lhe é peculiar, diferencia ambos institutos.

“A filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações comunitárias etc.) e organizações. A responsabilidade social é focada na cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz”. [3]  

Assim, finalmente, fica bastante claro que a responsabilidade social empresarial define o grau de amadurecimento de uma empresa privada em relação ao impacto social de suas atividades. Abrange, em termos gerais, desenvolvimento comunitário, equilíbrio ambiental, tratamento justo aos funcionários, comunicações transparentes, retorno aos investidores, sinergia com parceiros, e satisfação do consumidor.

É clara, portanto, que a responsabilidade da empresa não deve ser confundida com a obrigação de doar, de amparar, de financiar ou de qualquer forma de garantir resultados filantrópicos à sociedade, tampouco fazes às vezes do Estado na manutenção das garantias mínimas ao bem viver do cidadão.

4 – AS VANTAGENS COMPETITIVAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

As empresas não raro adotam voluntariamente comportamentos imbuídos de responsabilidade social, pois assim reforçam o valor para os acionistas. Optam por praticar atividades filantrópicas, como patrocinar instituições culturais, locais, ou distribuir alimentos para os pobres, pois a gerência acredita que assim angariam boa vontade entre os clientes, cujos efeitos positivos mais compensam os custos das iniciativas.

Da mesma maneira, as empresas fornecem creches e salas de ginástica aos empregados, pois o aumento da produtividade e a redução do turnover daí resultantes superam os custos.

É cada vez maior o número de empresas, tais como a Body Shop, varejista global de produtos para a pele e cabelos, que convertem a virtude empresarial em parte de sua proposição de valor:

“Compre um de nossos produtos, a Body Shop diz aos clientes, e vocês estarão contribuindo para a melhoria da qualidade de vida das mulheres nos países em desenvolvimento, para a defesa dos direitos dos animais, para proteção do meio ambiente e, quanto mas não seja, para aumentar a oferta de responsabilidade social”. (MARTIN, 2002, p. 102).

Uma segunda classe de conduta empresarial imbuída de responsabilidade social gera valor para os acionistas ao manter o negócio no lado da lei. Por exemplo, a observância pela empresa das normas sobre segurança do trabalho e sobre assédio sexual atende aos interesses dos acionistas, ao evitar que a empresa seja alvo de sanções legais e ao promover sua boa reputação.

Observa-se, portanto, que o valor para os acionistas e a responsabilidade social não são necessariamente incompatíveis e antagônicas.

A doutrina do já mencionado Henry Ford, era a de pagar aos empregados o suficiente para que eles mesmos pudessem comprar os carros que saíam de suas linhas de montagem. Ao contrário do que se esperava, essa decisão acabou beneficiando a Ford Motor Company, ao transformá-la em empregador atraente e ao estimular a demanda por seus produtos. Ao mesmo tempo, a iniciativa de Ford foi positiva para a sociedade, ao aumentar os padrões de remuneração de mão-de-obra e das práticas trabalhistas.

Determinadas atitudes beneficiam a sociedade às expensas dos acionistas, outras, contudo, embora menos difundidas, são prejudiciais aos acionistas e ineficazes na formação dos costumes benéficos para a sociedade. Por exemplo, os líderes de uma empresa de produtos químicos talvez entendam que o comportamento mais adequado seja efetuar grandes investimentos para reduzir a emissão de gases do efeito estufa. Porém, se os concorrentes não adotarem a mesma prática, a empresa pode prejudicar sua própria competitividade, sem diminuir de maneira significativa a poluição. Do mesmo modo, certo exportador talvez se recuse a pagar subornos a funcionários públicos estrangeiros. Mas, se os concorrentes não agirem de maneira diferente, a empresa e os acionistas ficarão em situação de desvantagem e as práticas da corrupção continuarão inalteradas.

Porém, outros comportamentos empresariais são obrigatórios por lei ou é imposto por costumes ou tradições. Assim, observar a legislação ambiental ou oferecer creches aos empregados no local de trabalho rendem poucos méritos para as empresas na percepção do público. Tais condutas são menos demonstração de responsabilidade do que cumprimento do dever – como diriam os britânicos as empresas não são melhores do que deveriam ser.

Por outro lado, quando as empresas não se valem de práticas de responsabilidade social, mesmo que seja em outro país, ela é questionada. Foi justamente isto que ocorreu com a Nike. A Nike, por dirigir suas fábricas de calçados para atletismo no Sudeste Asiático e remunerar seus trabalhadores de acordo com os costumes e práticas locais, expôs-se a acusações de “suadouros” (sweatshops). Basicamente foi acusada de nivelar por baixo seus padrões de responsabilidade empresarial.

Assim, não obstante os argumentos da empresa de que suas condutas eram virtuosas para os paradigmas locais, consumidores americanos enfurecidos deixaram claro a sua expectativa de que a Nike observasse os fundamentos civis dos Estados Unidos da América.

Este, como demonstrado, não é um tema novo. Na Inglaterra do século XIX, William Blake e Charles Dickens exploraram essas demandas como peças centrais de suas obras.

Porém, é de se crer que as empresas, hoje, busquem pautar suas condutas por um mínimo de responsabilidade social. Pelo que se infere de suas condutas, a maioria dos líderes empresariais querem sinceramente corresponder a essas expectativas.

4.1. Casos de Sucesso

4.1.2. Companhia Energética de Minas Gerais - Usina Hidrelétrica de Irapé

Dentre os inúmeros projetos sociais e ambientais realizados pela Companhia Energética de Minas Gerais – CEMIG, destacamos a construção da Usina Hidrelétrica de Irapé como expoente da preocupação socioambiental adotada pela empresa.

A Hidrelétrica Presidente Juscelino Kubitschek, mais conhecida como Usina de Irapé, foi construída nas águas do rio Jequitinhonha, uma das mais carentes regiões do estado de Minas Gerais e do Brasil.

Assim, apesar das dificuldades técnicas, a Companhia ainda precisava se preocupar com a questão social referente à construção da Hidrelétrica. Foram necessários, segundo informações da empresa, transferir cerca de 1.100 famílias que viviam na região. Porém, não bastava somente remover as famílias, a CEMIG procurou preservar a história, a cultura e os laços familiares e sociais dos habitantes daquela área.

Buscando preservar o Patrimônio Cultural da região a ser afetada pela construção da Hidrelétrica, a empresa realizou um levantamento de todo o patrimônio edificado da localidade, criando maquetes de importantes prédios históricos, como a capela do Senhor Bom Jesus do povoado de Peixe Cru.

Foram também registrados os bens móveis presentes na região, tais como engenhos, casas de farinha, moendas de cana, alambiques, moinhos d’água, além de objetos como imagens religiosas, panelas e utensílios de barro e ferramentas antigas.

Em relação aos bens imateriais, que envolvem as criações artísticas, festas e modos de viver e de se expressar, a Cemig realizou o levantamento das festas tradicionais, manifestações folclóricas e musicais da comunidade.

No que tange ao aspecto sócio-ambiental, a Cemig procurou realizar diversas ações de educação ambiental, qualificação e contratação de mão-de-obra local, recuperação de áreas degradadas, plantio de mudas nativas, resgate da fauna, dentre outros.

Tais programas não se deveram unicamente à preocupação sócio-ambiental da Companhia. Em razão da magnitude do empreendimento, a CEMIG necessitava do apoio e cooperação da comunidade que, graças aos projetos acima elencados, foram alcançados.

4.1.3. Walmart

Segundo o Guia Exame de Sustentabilidade, de novembro de 2009, o Walmart foi eleito a Empresa Sustentável do Ano.

Para tanto, a empresa adotou diversas ações de sustentabilidade, dentre as quais destacamos o programa de redução de sacolas plásticas, destino certo para o lixo e conscientização dos funcionários.

Para diminuir o uso das embalagens plásticas, a empresa concede um desconto de 3 centavos para cada sacola que o cliente deixar de usar quando da compra. Segundo o Walmart, o programa já distribuiu R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil) reais em descontos, o que teria evitado o uso de 12 milhões de sacolas.

Das 388 lojas do Walmart no país, 140 delas já encaminham diferentes tipos de resíduos para reciclagem e transformam lixo orgânico em adubo e ração para animais.

Por fim, com a ajuda do Instituto Akatu, cerca de 72.000 (setenta e dois mil) funcionários do Walmart já fizeram um curso sobre consumo consciente e sustentabilidade. Os funcionários são ainda incentivados a criar um projeto pessoal para sustentabilidade e torná-lo público na internet. Cerca de 42.000 (quarenta e dois mil) empregados participam do programa, inclusive o presidente.

5 – CONCLUSÃO

Todo cidadão é responsável pelo meio onde está inserido, mediante a realização de diversas tarefas, pequenas ou grandes. Neste diapasão, a sociedade está ficando cada vez mais exigente, principalmente em relação às questões de sustentabilidade. Nada de novo, eis que a sustentabilidade envolve os fornecedores, clientes, acionistas, o terceiro setor e até mesmo o governo, ou seja, todos os agente sociais.

Demonstrar que ações de sustentabilidade geram lucro, não é uma tarefa árdua, o Dow Jones Sustainability Index (DJSI) dá exemplos concretos do lucro real da sustentabilidade. Revisado anualmente, o índice é composto por ações de empresas de reconhecida sustentabilidade corporativa, ou seja, aquelas que conseguem aproveitar oportunidades e ganhar com o gerenciamento de riscos econômicos, ambientais e sociais, possuem uma maior valorização de suas ações.

O que se pretendeu foi demonstrar que a responsabilidade social concede uma maior vantagem competitiva para a empresa, seja valorizando suas ações, seja incentivando o consumidor a fazer escolhas conscientes buscando empresas que adotam cada vez mais critérios de sustentabilidade.

 

Referências
ALESSIO, Rosemeri. Responsabilidade social das empresas no Brasil: reprodução de postura ou novos rumos? 1ª reimpressão. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.
BESSA, Fabiane Lopes Bueno Netto. Responsabilidade social das empresas: práticas sociais e regulação jurídica. Rio de Janeiro: Editora Lúmen Juris, 2006.
BNDES, Empresas, responsabilidade corporativa e investimento social – uma abordagem introdutória. Relato social nº 1 – AS/GESET, mar. 2000.
FRIEDMAN, Milton. The social responsability of business is to increase its profits. The New York Times Magazine, September 13, 1970.
MARTIN, Roger L. A matriz da virtude: cálculo do retorno sobre a responsabilidade social das empresas. In RODRIGUEZ, Martius Vicente Rodriguez. Ética e responsabilidade social nas empresas. 3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 99-117.
NICHELS, William G.; WOODS, Mariah Burk. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
TOLEDO, Luciano Augusto. Marketing social e internet. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_social_e_Internet.htm. Acesso em 22 nov. 2009.
TOMEI, Patrícia. A responsabilidade social da empresa: análise quantitativa da opinião do empresariado nacional. Revista de Administração de Empresas, Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, out-dez. 1984, p. 189-202.
POLACCHINI, Tânia Maria Gomes. Responsabilidade social empresarial interna. 2008. 128 f. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Direito Milton Campos, Programa de Pós-Graduação em Direito Empresarial.
PORTER, Michael E., KRAMER, Mark R. Vantagem competitiva da filantropia corporativa. In RODRIGUEZ, Martius Vicente Rodriguez. Ética e responsabilidade social nas empresas. 3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 134-166.

Notas:
[1] My ambition, is to employ still more men; to spread the benefits of this industrial system to the greatest possible number, to help them build up their lives and their homes. To do this, we are putting the greatest share of our profits back into the business. (Dodge v. Ford Motor Co. 170, N.W. 668 (Mich. 1919).
[2] INSTITUTO ETHOS Responsabilidade Social. Disponível em <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>. Acesso em 14/11/2009.
[3] INSTITUTO ETHOS. Perguntas frequentes. São Paulo, 2009. Disponível em: <http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3344&Alias=Ethos&Lang=en-US> Acesso em 14 nov. 2009.
 

Informações Sobre o Autor

João Marcos Pires Camargo

Advogado e mestrando em Direito Empresarial pela Faculdade de Direito Milton Campos – MG

 
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Informações Bibliográficas

 

CAMARGO, João Marcos Pires. As vantagens competitivas da responsabilidade social empresarial. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XIII, n. 78, jul 2010. Disponível em: <http://www.ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=7992&revista_caderno=8>. Acesso em dez 2014.

 

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Informações Bibliográficas

 

CAMARGO, João Marcos Pires. As vantagens competitivas da responsabilidade social empresarial. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XIII, n. 78, jul 2010. Disponível em: <http://www.ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=7992&revista_caderno=8>. Acesso em dez 2014.